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品牌代言本身就是一個(gè)希望通過代言人在社會(huì)中的影響力實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)群體中的快速認(rèn)知的過程。而在這個(gè)過程之中，有的品牌希望利用知名人物的社會(huì)影響力來實(shí)現(xiàn)，有的則是希望通過適合品牌風(fēng)格的人物或人群來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然了，企業(yè)是希望二者兼而有之，但總會(huì)有不同的側(cè)重。
如果簡單的把人物代言這種商業(yè)行為劃分一下，大致可以分為三種：
第一種：明星式的品牌代言模式；
這種是模式是現(xiàn)在最常見也是品牌主要采取的方式，無論是我們耳熟能詳?shù)母黝惷餍牵�是邀請時(shí)尚行業(yè)的知名人士合作等等。都是通過已經(jīng)在消費(fèi)領(lǐng)域中形成一定的知名度的人物來代言，通過與品
牌間不同的合作模式而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場的推廣，它包括： 明星酬勞代言：各類品牌最常用的方式；
明星市場合作：如李連杰與ADIDAS代言“武極”系列產(chǎn)品廣告則是ADIDAS通過與李連杰的“壹基金”合作進(jìn)行推廣的市場合作模式；
時(shí)尚產(chǎn)品合作：例如H＆M邀請知名時(shí)尚設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld做單項(xiàng)產(chǎn)品開發(fā)而形成的隱性品牌代言模式；
第二種：近似消費(fèi)者的品牌渲染模式；
在這種方式中，品牌所邀請的人卻不為人所熟知，也不是什么俊男靚女，可能就是我們身邊的普通消費(fèi)者。利用產(chǎn)品直接消費(fèi)的消費(fèi)者向其它消費(fèi)者“現(xiàn)身說法”，從而實(shí)現(xiàn)品牌的“平易近人”式營銷。這種代言方式使用最多也是最為集中的是日用品行業(yè)，如寶潔、聯(lián)合利華旗下的日化產(chǎn)品。在服裝領(lǐng)域之內(nèi)，則是通過與品牌風(fēng)格類似的人物或希望體現(xiàn)品牌訴求的場景搭造來實(shí)現(xiàn)，例如：
※BENETTON品牌所塑造的世界和諧與多彩就是通過不同膚色的人物來實(shí)現(xiàn)的；
※而TommyHilfiger這個(gè)美國文化的宣導(dǎo)品牌，則是通過年輕的、有活力的美國青年來進(jìn)行廣告拍攝；
第三種：歷史名人的品牌載體模式；
對于大多數(shù)奢侈品類品牌而言，邀請現(xiàn)時(shí)代的明星進(jìn)行品牌代言不僅不能完好的實(shí)現(xiàn)品牌傳播，而且還有可能因?yàn)榇匀说奈磥聿淮_定性給品牌帶來負(fù)面效應(yīng)（如陳冠希當(dāng)年代言LEVI’S）。因而這些品牌因?yàn)閾碛猩詈竦臍v史淵源和廣闊的消費(fèi)基礎(chǔ)，產(chǎn)品往往能夠和一些歷史名人或某個(gè)歷史事件產(chǎn)生聯(lián)系，例如：
※OMEGA與肯尼迪總統(tǒng)及1960年代的登月事件；
※CARTIER與溫沙公爵及公爵夫人；
※HERMES與摩納哥王妃GRACE KELLY；
※GVIENCHY與著名演員Audrey Hepburn；
這些人從來就不是我們現(xiàn)時(shí)所談到的品牌代言人，但卻在與品牌的發(fā)展過程中與品牌產(chǎn)生了不同方式的聯(lián)系，因而，在品牌的市場宣傳之時(shí)，這些人或事也便成為了品牌的代言載體。
因此，以上三種基本上可以概括了現(xiàn)時(shí)大多數(shù)品牌的代言模式。而在選擇何人可以作為品牌的代言人這一方式上，我認(rèn)為需要經(jīng)過如下幾個(gè)步驟的思索方可實(shí)施：
第一步要考慮品牌與期望代言人的風(fēng)格契合程度；
品牌與代言人之間是相輔相成的，同樣也是互相促進(jìn)的。品牌通過代言人達(dá)成品牌知度的擴(kuò)張，代言人則利用品牌的形象與訴求風(fēng)格體現(xiàn)本人的生活態(tài)度。因此，風(fēng)格“契合”應(yīng)是選擇代言人的第一步。反之，如果代言人的形象與風(fēng)格同品牌訴求的格格不入，也只能讓消費(fèi)者感覺一下“哦！他們請了一個(gè)明星�！崩纾簣�(bào)喜鳥邀請任賢齊作代言，不僅未能將品牌的風(fēng)格良好的通過任賢齊表達(dá)出來，反而因?yàn)槿钨t齊略顯單薄的身材使得品牌形象大打折扣。同樣類似的失誤還包括紅豆邀請張信哲。
第二步要考慮期望代言人的社會(huì)成就與社會(huì)美譽(yù)度；
很多企業(yè)在考量一個(gè)代言人之時(shí)往往更看重此人的社會(huì)知名度，卻忽略了是否應(yīng)去看看這個(gè)人在社會(huì)之中的成就表現(xiàn)與消費(fèi)群中的美譽(yù)程度。一個(gè)人有很高的社會(huì)知名度不代表與此人的社會(huì)美譽(yù)度能夠成正比。如這幾年層出不窮的各類選秀節(jié)目遴選出的“超女快男”們，他們雖然在一時(shí)形成了較高的知名度，但也因?yàn)樗麄兊倪@種速成方式往往很快便成為過眼云煙，甚至因?yàn)樽约旱倪^失會(huì)為品牌帶來巨大損失，如3月初“快男”阿穆隆在杭州酒駕撞人逃逸事件。 第三步要考慮期望代言人的長期發(fā)展?jié)摿Γ? 對于那些“一萬年太久，只爭朝夕”型的品牌不在此條考慮之內(nèi)。反之，品牌希望持久經(jīng)營，并能夠通過代言人穩(wěn)步提升的企業(yè)則需要考量一下期望代言人的長期發(fā)展?jié)摿�。對于現(xiàn)時(shí)的一線明星而言大多合約在身或是為愛護(hù)羽毛計(jì)不希望接新興品牌的單，因此，對于那些本身知名度不高的品牌而言，與一些小有成就且具有未來發(fā)展?jié)撃苤斯餐献鳎粌H投入小而且伴隨代言人的成長也能為品牌帶來更多收益。例如2004年前可口可樂公司在劉翔已經(jīng)具有未來發(fā)展?jié)摿χ畷r(shí)，一舉與其簽訂長期代言協(xié)議，經(jīng)雅典奧運(yùn)會(huì)之后劉翔成為國人驕傲，可口可樂的豐收時(shí)節(jié)也隨同到來。 第四步要考慮期望代言人現(xiàn)有的代言品牌沖突性； 本人曾看過一份明星代言的項(xiàng)目表和品牌品類劃分清單，基本上是按照商標(biāo)注冊類別進(jìn)行劃分的，不同產(chǎn)品類別標(biāo)有不同的價(jià)格。對于那些業(yè)已成名的人物而言，代言廣告越多越好，這也就形成了明星之身分段計(jì)價(jià)的現(xiàn)象。同一個(gè)人，從頭到腳，由內(nèi)而外可分段代言，這就不難看到某個(gè)明星天天在廣告中出現(xiàn)，所表述的而不是一定是同一個(gè)品牌。而此時(shí)就要看哪家企業(yè)的宣傳時(shí)段多、播放頻率快、廣告制作投入大。占優(yōu)的品牌就會(huì)形成一種優(yōu)勢，也就是當(dāng)別的企業(yè)用此人做廣告之時(shí)，匆忙的消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為是“那個(gè)”品牌的廣告。號稱“廣告達(dá)人”周杰倫先生便是一例，從汽車、服裝、飲料到手機(jī)、手表、游戲，可謂無處不在。 好了，接下來想也想清了、該做的也做了，那代言人請來就可以坐等收錢了吧？有些企業(yè)這時(shí)又進(jìn)了代言的“理想”誤區(qū)。 誤區(qū)一：有明星代言即可快速形成品牌擴(kuò)張； 邀請明星就是為了讓消費(fèi)者快速讓品牌的名字與明星的名字劃等號，而且每年幾十上百萬不等的代言費(fèi)也在企業(yè)期望擴(kuò)張的心情上快馬加了鞭。但先等等，不是請了代言人就萬安了。我們先從合作伙伴的角度去想一下，例如服裝行業(yè)營銷下游的代理商、加盟商們。他們對于企業(yè)邀請代言人而言無非是兩種想法，一是企業(yè)還是有些實(shí)力的，有能力也有財(cái)力去花錢請明星；二是讓經(jīng)銷的產(chǎn)品面對消費(fèi)者之時(shí)有個(gè)說得過去的推廣手段，說明這個(gè)品牌不是無名之輩。好了，僅限于此。其它的就是這些商人要考慮的產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、合作條件、經(jīng)營成本、未來發(fā)展以及等等和未來經(jīng)營有關(guān)的資金、人員、產(chǎn)品相關(guān)的事項(xiàng)。如果企業(yè)僅僅依靠代言人的力量，怕是解決不了這些問題的。 誤區(qū)二：三年換倆、五年換仨，要的就是最“流行”的； 江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷“三五”年。有些企業(yè)當(dāng)自己本身的代言人知名度較顯降低之時(shí)，或是企業(yè)自認(rèn)為財(cái)力更粗壯了、可以請到更好的代言人了，因此企業(yè)開始頻繁更換代言人。殊不知這種作法不僅對企業(yè)無益，反而讓品牌的終端消費(fèi)者們面對品牌之時(shí)頭暈眼花。品牌本身就是一種長期塑造的行為，而品牌的形象代言人一旦進(jìn)入市場便會(huì)與品牌形成密不可分的識別體，消費(fèi)者在認(rèn)知品牌之時(shí)往往也會(huì)形成“明星臉”效應(yīng)，也就是無意識的將代言人與品牌連為一體。好似雙腳走路，如果自己偏要自廢武功那也只能在發(fā)展的道路上蹣跚而行。這種現(xiàn)象在近年崛起的批發(fā)型休閑品牌中居多，前有福建休閑品牌走過的彎路，后有虎門批發(fā)商人的血淚啊。 誤區(qū)三：代言人出問題撇清是必然； 明星也是人，那些生活在污七八糟的娛樂圈明星們而言，出淤泥而不染、潔身自好的是鳳毛麟角。因此，作為品牌企業(yè)而言，一旦攤上“明星丑聞”急于撇清關(guān)系似乎是第一要?jiǎng)?wù)。但正如上文所述，企業(yè)再是劃分戰(zhàn)線，消費(fèi)者們依然會(huì)對邀請?jiān)撊俗鞔缘钠放啤傲硌巯嗫础薄．?dāng)然了，對于知錯(cuò)不改或有錯(cuò)無法改的代言人而言，企業(yè)終止合約再請新人是理所應(yīng)當(dāng)了，但對于那些知錯(cuò)能改且是未來還可再用的代言人來講，品牌的大度包容不僅能將損失降到最低，反而有時(shí)還會(huì)在人情賬上添金加分。2005年，火得不了的Kate Moss被英國《鏡報(bào)》披露沾染毒品，包括BURBERRY、Roberto Cavalli、Rimmel、H＆M等眾多國際品牌紛紛與她解除廣告合約，Kate Moss的巨型海報(bào)也從BURBERRY的旗艦總店立即撤下。然而，當(dāng)Kate Moss公開道歉并遠(yuǎn)赴美國亞利桑納州戒毒后，BURBERRY公司的態(tài)度發(fā)生了變化，不僅聲稱解聘Kate Moss “毫無意義”，還強(qiáng)調(diào)她“永遠(yuǎn)是BURBERRY大家庭的一員”。2006年，BURBERRY為了慶祝公司成立150周年，邀請Kate Moss再度出山，擔(dān)任2006年至2007年的“服裝時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)”。 好了，關(guān)于服裝品牌的代言之事，就多說這么兩句。雖然行業(yè)中評論這種行為往往都會(huì)加一句“成也蕭何，敗也蕭何”，但作為品牌在市場終端的重要營銷手段，這種行為本身并沒有什么好與壞、錯(cuò)與對，關(guān)鍵還是在于那些準(zhǔn)備或是已經(jīng)邀請了代言人的企業(yè)如果看待并使用罷了。就這兩句，不說了�！ �
鄭磊，原國家服裝生產(chǎn)力促進(jìn)中心研究員，曾任法國五聯(lián)合時(shí)尚品牌規(guī)劃機(jī)構(gòu)高級品牌運(yùn)營咨詢顧問，獨(dú)立培訓(xùn)講師。曾為意大利navigare男裝大中華區(qū)品牌總監(jiān)。長期以來，深入研究中國紡織服裝行業(yè)，多次服務(wù)于中國紡織服裝行業(yè)內(nèi)的品牌經(jīng)營企業(yè)，參與品牌的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃以及營銷管理的輔導(dǎo)工作。多次到浙江、福建、廣東等紡織服裝發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行深入研究，并長期從事服飾品牌企業(yè)的品牌規(guī)劃、營銷渠道管理以及相關(guān)培訓(xùn)工作。聯(lián)系方式：13710725124 或登錄http://blog.sina.com.cn/qq105439288進(jìn)行詳細(xì)了解。